Een aantal jaar geleden benaderde KPN de markt voornamelijk vanuit push strategie, via de traditionele outbound kanalen, zoals e-mail, direct mail en sms. Dit terwijl KPN veel klantcontact heeft via de winkels en het callcenter. KPN zag kansen om dit Inbound klantcontact relevanter te maken op basis van beschikbare data over klanten.
Aanpak
Stap voor stap implementeerde KPN een Next Best Action model voor alle inbound klantcontacten. Gibbs was nauw betrokken bij dit omvangrijke project. We bouwden het eerste concept door alle benodigde data op één plek te organiseren. Daarna realiseerden we een Next Best Action (NBA) model over de bestaande analytische voorspelmodellen heen. Deze modellen voorspelden de kans op de afname of opzeggers van een individueel product. Het NBA model bepaalt aanvullend voor elke klant een top 3 met bespreekmogelijkheden, met service- en commerciële boodschappen die het beste aansluiten bij de situatie van de klant.
De gefaseerde uitrol was een cruciaal onderdeel van de aanpak. We startten met e-mail campagnes en optimaliseerden het model door de resultaten continu te vergelijken met een controlegroep. Om feedback op te halen heeft KPN het concept daarna gefaseerd ingevoerd voor medewerkers aan de telefoon en in de winkel. Gedurende het implementatietraject werden techniek en de aanbevelingen verder verbeterd. Daadwerkelijk betrekken van de gebruikers en eigen analisten beschouwen we bij Gibbs als noodzakelijk om zo’n complex traject te laten slagen.
Resultaten
Met deze nieuwe data gedreven wijze van klantcontact zijn zeer goede resultaten geboekt. Het aantal cross sell aankopen is 80% gestegen en ook de andere KPI’s zijn verbeterd. Mark van der Vlies, destijds verantwoordelijk voor dit project, vertelde erover in een interview in Adformatie.
In 2019 won KPN met deze case de DDMA Customer Data Award 2019.
